會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的核心觀點(diǎn)

會(huì)員制的本質(zhì)并不是一種銷(xiāo)售方式，而是一種顧客關(guān)系管理的理念、制度和方式。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是一種緊密與顧客特別是老顧客的關(guān)系，提升顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)公司與顧客共贏的顧客資源和關(guān)系管理模式。

會(huì)員制是開(kāi)發(fā)與維護(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)的利器

客戶(hù)忠誠(chéng)的四個(gè)層次

◆認(rèn)知忠誠(chéng)    ◆情感忠誠(chéng)    ◆意向忠誠(chéng)   ◆行為忠誠(chéng)

客戶(hù)忠誠(chéng)度指的是客戶(hù)滿(mǎn)意后產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴(lài)、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種心理傾向。通俗地講，如果你總是喜歡穿某個(gè)品牌的服裝，或總是到同一個(gè)店里買(mǎi)東西，你就是他們的忠誠(chéng)顧客了。

客戶(hù)忠誠(chéng)通常被定義為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌或產(chǎn)品的行為，因而忠誠(chéng)客戶(hù)就是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌，只考慮這種品牌并且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的客戶(hù)。

只有當(dāng)客戶(hù)同時(shí)具備以下五點(diǎn)特質(zhì)的行為，他才是你真正的“忠誠(chéng)的客戶(hù)

→周期性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)

→同時(shí)使用多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)

→樂(lè)于向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品

→對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引視而不見(jiàn)

→對(duì)企業(yè)有著良好的信任，能夠在服務(wù)中容忍企業(yè)的一些偶爾失誤

一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)忠誠(chéng)度可以說(shuō)是客戶(hù)與企業(yè)保持關(guān)系的緊密程度，以及客戶(hù)抗拒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引的程度。因此，客戶(hù)忠誠(chéng)根據(jù)其程度深淺，可以分為四個(gè)不同的層次：

(1)認(rèn)知忠誠(chéng)。

指經(jīng)由產(chǎn)品品質(zhì)信息直接形成的，認(rèn)為產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品而形成的忠誠(chéng)，這是最淺層次的忠誠(chéng)。

(2)情感忠誠(chéng)。

指在使用產(chǎn)品持續(xù)獲得滿(mǎn)意之后形成的對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)。

(3)意向忠誠(chéng)。

指客戶(hù)十分向往再次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不時(shí)有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，但是這種沖動(dòng)還沒(méi)有轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

(4)行為忠誠(chéng)。

忠誠(chéng)的意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，客戶(hù)甚至愿意克服阻礙實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

從客戶(hù)忠誠(chéng)各個(gè)層次的涵義可以看出：基于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)才能打開(kāi)通向忠誠(chéng)的大門(mén)，因此，沒(méi)有令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品表現(xiàn)，是無(wú)法形成情感和意向忠誠(chéng)的。

但前面三個(gè)層次的忠誠(chéng)，易受環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生變化，如當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用降低產(chǎn)品(或服務(wù))的價(jià)格等促銷(xiāo)手段，以吸引更多的客戶(hù)時(shí)，一部分客戶(hù)會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品(或服務(wù))，而行為忠誠(chéng)則不易受這些環(huán)境因素的影響，是真正意義上的忠誠(chéng)。因此，企業(yè)要培育的正是這一層次的客戶(hù)忠誠(chéng)。

提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的價(jià)值

◆帶來(lái)穩(wěn)定收入    ◆維持費(fèi)用低而收益高    ◆不斷帶來(lái)新客戶(hù)    ◆宣傳企業(yè)形象    ◆帶來(lái)更多商業(yè)機(jī)會(huì)

客戶(hù)的價(jià)值，不在于他一次購(gòu)買(mǎi)的金額，而是他一生能帶來(lái)的總額，包括他自己以及對(duì)親朋好友的影響，這樣累積起來(lái)，數(shù)目就會(huì)相當(dāng)驚人。因此，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，除了想方設(shè)法地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求外，更重要的是要維持和提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

例如，一般情況企業(yè)的客戶(hù)流失率為20%，平均客戶(hù)壽命為5年。假設(shè)每位客戶(hù)每年平均在該企業(yè)花1000元，那么每個(gè)客戶(hù)的終身價(jià)值為5000元。如果某個(gè)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)口使客戶(hù)流失率降到10%，那么客戶(hù)壽命因此延長(zhǎng)到了10年，客戶(hù)的終身價(jià)值也就變?yōu)?0000元。一些信用卡公司就是因?yàn)榭蛻?hù)流失率降低5%、而利潤(rùn)上升了125%。

忠誠(chéng)客戶(hù)是企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力，建立顧客忠誠(chéng)所引起的財(cái)務(wù)結(jié)果的變化令人嘆為觀止，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：

→保持一個(gè)老客戶(hù)的管銷(xiāo)費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的1/5

→向現(xiàn)有客戶(hù)銷(xiāo)售的概率是50%，而向一個(gè)新客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的概率僅有15%

→客戶(hù)忠誠(chéng)度下降5%，企業(yè)利潤(rùn)則下降25%

→如果將每年的客戶(hù)關(guān)系保持率提高5%，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)85%

→企業(yè)60%的新客戶(hù)來(lái)自現(xiàn)有客戶(hù)的推薦

→對(duì)于許多行業(yè)來(lái)說(shuō)，公司的最大成本之一就是吸引新客戶(hù)的成本

→顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源

會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，就是激活會(huì)員的價(jià)值，使會(huì)員價(jià)值最大化。因此，對(duì)于企業(yè)而言，擁有忠誠(chéng)度高的客戶(hù)就等于擁有了穩(wěn)定收入來(lái)源，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度可以為企業(yè)帶來(lái)以下價(jià)值：

帶來(lái)穩(wěn)定收入

美國(guó)運(yùn)通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯·范德·普頓指出，忠誠(chéng)客戶(hù)與一般客戶(hù)消費(fèi)額的比例，在零售業(yè)來(lái)說(shuō)約為16:1,在餐飲業(yè)是13:1,在航空業(yè)是12:1,在旅店業(yè)是5:1。

相對(duì)于新客戶(hù)而言，忠誠(chéng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻率較高，且一般會(huì)同時(shí)使用同品牌的多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)。只要有需求，他們就會(huì)選擇企業(yè)推出的產(chǎn)品，同時(shí)，企業(yè)推出新產(chǎn)品，也會(huì)刺激客戶(hù)產(chǎn)生新需求。這樣可以給企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)，有助于保證企業(yè)的長(zhǎng)期生存。

維持費(fèi)用低而收益高

據(jù)調(diào)查資料顯示，吸引新客戶(hù)的成本是保持老客戶(hù)的5~10倍，美國(guó)的一項(xiàng)研究表明：要一個(gè)老客戶(hù)滿(mǎn)意，只需要19美元；而要吸引一個(gè)新客戶(hù)，則要花119美元，減少客戶(hù)背叛率5%，可以提高利潤(rùn)25%。

所以，假如企業(yè)一周內(nèi)流失了100個(gè)客戶(hù)，同時(shí)又獲得100個(gè)客戶(hù)，雖然從銷(xiāo)售額來(lái)看仍然令人滿(mǎn)意，但這樣的企業(yè)是按“漏桶”原理運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的。實(shí)際情況是，爭(zhēng)取100個(gè)新客戶(hù)已經(jīng)比保留100個(gè)忠誠(chéng)客戶(hù)花費(fèi)了更多的費(fèi)用，而且新客戶(hù)的獲利性也往往低于忠誠(chéng)客戶(hù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，新客戶(hù)的盈利能力與忠誠(chéng)客戶(hù)相差15倍。

同時(shí)，因?yàn)槔峡蛻?hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)可以縮短產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)周期，拓寬產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，控制銷(xiāo)售費(fèi)用，從而降低企業(yè)成本。與老客戶(hù)保持穩(wěn)定的關(guān)系，使客戶(hù)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，有利于企業(yè)制定長(zhǎng)期規(guī)劃，設(shè)計(jì)和建立滿(mǎn)足客戶(hù)需要的工作方式，從而降低成本。

不斷帶來(lái)新客戶(hù)

忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)擁有較高的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，因此會(huì)為自己的選擇而感到欣喜和自豪。由此，也能自覺(jué)不自覺(jué)地向親朋好友夸耀、推薦所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品及得到的服務(wù)。這樣，老客戶(hù)因口碑和親友推薦就會(huì)派生出許許多多的新客戶(hù)，給企業(yè)帶來(lái)大量的無(wú)本生意。

忠誠(chéng)客戶(hù)能給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的新客戶(hù)：一個(gè)忠誠(chéng)的老客戶(hù)可以影響25個(gè)消費(fèi)者，誘發(fā)8個(gè)潛在客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其中至少有一個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

宣傳企業(yè)形象

有調(diào)查顯示，一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)至少要向11個(gè)其他人訴說(shuō)；一個(gè)高度滿(mǎn)意的客戶(hù)至少要向5個(gè)周?chē)送扑]。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，信息技術(shù)的發(fā)展，廣告信息轟炸式地滿(mǎn)天飛，其信任度直線下降。除了傳統(tǒng)媒體廣告以外，又加上了網(wǎng)絡(luò)廣告，人們面對(duì)這些眼花繚亂的廣告真假難辨，在購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候更加重視親朋好友的推薦，于是忠誠(chéng)客戶(hù)的口碑對(duì)于企業(yè)形象的樹(shù)立起到了不可估量的作用。

帶來(lái)更多商業(yè)機(jī)會(huì)

在企業(yè)擁有的忠誠(chéng)客戶(hù)當(dāng)中，可能有部分客戶(hù)是具有豐富的資源和極大的影響力的，如果能與他們保持良好的關(guān)系，在互動(dòng)的交往中無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)眾多的商機(jī)和機(jī)會(huì)。

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但是忠誠(chéng)度高的客戶(hù)，不僅不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑，還會(huì)主動(dòng)抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕。忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品，甚至新產(chǎn)品都比新客戶(hù)容易接受。例如：有些客戶(hù)認(rèn)為BM和蘋(píng)果公司的產(chǎn)品雖然存在些問(wèn)題，但在服務(wù)和可靠性方面無(wú)與倫比，因而忠誠(chéng)客戶(hù)能耐心等待公司對(duì)不理想產(chǎn)品的改進(jìn)及新產(chǎn)品的推出。

另外，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面存在的問(wèn)題，忠誠(chéng)會(huì)員可以容忍，并且給企業(yè)改正錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)，同樣是會(huì)員為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。在兩家企業(yè)都同樣出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的問(wèn)題時(shí)，如果A企業(yè)的總體客戶(hù)容忍度相比B企業(yè)強(qiáng)的話，那么顯然A企業(yè)要比B企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)的價(jià)值就來(lái)自會(huì)員容忍強(qiáng)度。

會(huì)員制對(duì)培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)的影響

研究表明：成功品牌的利潤(rùn)，有80%來(lái)自于20%的忠誠(chéng)客戶(hù)，而其他的80%，只創(chuàng)造了20%的利潤(rùn)。忠誠(chéng)度不僅可以帶來(lái)巨額利潤(rùn)，而且還可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶(hù)比維持一個(gè)老客戶(hù)要多花去20倍的成本。

由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲得新客戶(hù)的成本變得愈加昂貴，因此，如何留住老客戶(hù)，促進(jìn)客戶(hù)資產(chǎn)的最大化就成為企業(yè)的基本戰(zhàn)略目標(biāo)，有針對(duì)地進(jìn)行客戶(hù)維護(hù)可以大大提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)率，促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的提升。

在2002年度廣州百貨零售業(yè)的排名中，友誼百貨總店以超過(guò)9億元的年銷(xiāo)售額名列前茅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這9億元的銷(xiāo)售額中，竟然有高達(dá)61%是由VIP會(huì)員創(chuàng)造的?？梢哉f(shuō)，是忠誠(chéng)的客戶(hù)為友誼百貨贏得了高利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)在商家拓展市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)中已凸顯出了特殊的優(yōu)勢(shì)，它在構(gòu)建企業(yè)形象、培養(yǎng)消費(fèi)品牌的忠誠(chéng)度、提高市場(chǎng)份額、間接幫助銷(xiāo)售、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力上不失為一把利器。事實(shí)證明，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)的銷(xiāo)售額提高6%-80%，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)開(kāi)發(fā)和維護(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)行之有效的方式。

作為忠誠(chéng)計(jì)劃的一種相對(duì)高級(jí)的形式，會(huì)員俱樂(lè)部首先是一個(gè)“客戶(hù)關(guān)懷和客戶(hù)活動(dòng)中心”，而且需要朝著“客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造中心”轉(zhuǎn)化。而客戶(hù)價(jià)值的創(chuàng)造，則反過(guò)來(lái)使客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度更高。

滿(mǎn)足會(huì)員歸屬感的需要

馬斯洛的需要層次論指出，人除了生存和安全的需要外，還有社交、受尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。假如一個(gè)人沒(méi)有可歸屬的群體，他就會(huì)覺(jué)得沒(méi)有依靠孤立、渺小、不快樂(lè)。人們總是希望和周?chē)娜擞押孟嗵?，得到信任和友?ài)，并渴望成為群體中的一員，這就是愛(ài)與歸屬感的需要。

會(huì)員制的建立正是為了滿(mǎn)足人們的這種需要，會(huì)員制強(qiáng)調(diào)金錢(qián)和物質(zhì)并不是刺激會(huì)員的唯一動(dòng)力，人與人之間的友情、安全感、歸屬感等社會(huì)的和心理的欲望的滿(mǎn)足，也是非常重要的因素。會(huì)員制俱樂(lè)部建立通暢的會(huì)員溝通渠道并保持經(jīng)常性的溝通，不斷強(qiáng)化會(huì)員的歸屬感，讓每一位會(huì)員都感到倍受尊崇。

“物以類(lèi)聚，人以群分”。會(huì)員制俱樂(lè)部將有共同志趣的會(huì)員組織起來(lái)，通過(guò)定期或不定期的溝通活動(dòng)，使企業(yè)和會(huì)員、會(huì)員與會(huì)員之間達(dá)成認(rèn)識(shí)上的一致，感情上的溝通，行為上的理解，長(zhǎng)久堅(jiān)持以發(fā)展為深厚的友誼。如此一來(lái)，會(huì)員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)也是必然的結(jié)果。

為會(huì)員提供價(jià)格上的優(yōu)惠

幾乎每一個(gè)實(shí)行會(huì)員制的企業(yè)都會(huì)為會(huì)員設(shè)置一套利益計(jì)劃，例如折扣、積分、優(yōu)惠券、聯(lián)合折扣優(yōu)惠等。俱樂(lè)部通過(guò)辦理會(huì)員卡，給予會(huì)員特定的折扣或價(jià)格優(yōu)惠，進(jìn)而建立比較穩(wěn)定的長(zhǎng)期銷(xiāo)售與服務(wù)體系。

雖然越來(lái)越多的企業(yè)案例顯示，價(jià)格在培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)方面的作用正在日益下降，因?yàn)橹皇菃渭儍r(jià)格折扣的吸引，客戶(hù)易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)似促銷(xiāo)方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)。但在當(dāng)今的中國(guó)，人們?cè)谧髻?gòu)買(mǎi)決定時(shí)，價(jià)格因素是否已經(jīng)不重要呢？毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)然重要。

因此，會(huì)員制應(yīng)該如何有效地利用價(jià)格策略，在保持會(huì)員穩(wěn)定的前提下盡可能減少價(jià)格優(yōu)惠對(duì)收入的負(fù)面影響，是企業(yè)需要慎重考慮的問(wèn)題。

為會(huì)員提供特殊的服務(wù)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，要想使企業(yè)的產(chǎn)品明顯地超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)很難做到。從長(zhǎng)遠(yuǎn)以及世界上很多出色公司的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只有通過(guò)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使顧客滿(mǎn)意才能增加市場(chǎng)份額。

服務(wù)策略可以培養(yǎng)客戶(hù)的方便忠誠(chéng)和信賴(lài)忠誠(chéng)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使客戶(hù)從不信任到信任，從方便誠(chéng)到信賴(lài)忠減。例如為每一位會(huì)員建立一套個(gè)性化服務(wù)的問(wèn)題解決方案，或者定期或不定期為會(huì)員舉辦不同主題的活動(dòng)等，這些特殊的服務(wù)可以有效增進(jìn)企業(yè)與會(huì)員、會(huì)員與會(huì)員之間的交流與友誼加深。

本文重點(diǎn)：

A：會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)不是一種銷(xiāo)售方式，而是一種維護(hù)顧客關(guān)系的方法與制度，最終目的是把會(huì)員培養(yǎng)成忠誠(chéng)客戶(hù)。

B：忠誠(chéng)客戶(hù)的五個(gè)特定：1、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；2、使用企業(yè)的多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)；3、樂(lè)于向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品；4、能容忍企業(yè)的偶爾性失誤；5、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的吸引視而不見(jiàn)。

用現(xiàn)在話來(lái)說(shuō)就是鐵桿粉絲。

C：顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源：

→對(duì)于許多行業(yè)來(lái)說(shuō)，公司的最大成本之一就是吸引新客戶(hù)的成本

→保持一個(gè)老客戶(hù)的管銷(xiāo)費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的1/5

→向現(xiàn)有客戶(hù)銷(xiāo)售的概率是50%，而向一個(gè)新客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的概率僅有15%

→客戶(hù)忠誠(chéng)度下降5%，企業(yè)利潤(rùn)則下降25%

→如果將每年的客戶(hù)關(guān)系保持率提高5%，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)85%

D：一個(gè)忠誠(chéng)客戶(hù)會(huì)極力向好友夸耀、推薦所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)，一個(gè)忠誠(chéng)客戶(hù)會(huì)影響25個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

 

作者：納客軟件小編

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