多年不變的會(huì)員服務(wù)

在德國(guó)，有一位教授是“奧迪”的忠誠(chéng)會(huì)員，和他熟識(shí)的一位“奧迪”經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)定期給他打電話，提醒他車(chē)子要年檢，或是要加機(jī)油。一年當(dāng)中，他及他的妻子生日那兩天都會(huì)收到這位經(jīng)理送來(lái)的鮮花和新產(chǎn)品資料。

這樣的關(guān)系已維持很多年，兩者之間不像是常見(jiàn)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，更像是兩個(gè)朋友之間的交往。“奧迪”這種人性化的服務(wù)為企業(yè)招攬了眾多的忠誠(chéng)客戶(hù)。

建立和推行客戶(hù)會(huì)員制是企業(yè)的一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)長(zhǎng)期、細(xì)致、與眾多會(huì)員密切相關(guān)的工作。它不是簡(jiǎn)單的喊幾句口號(hào)、上一套硬件和軟件系統(tǒng)那么簡(jiǎn)單，成功的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和準(zhǔn)備，并在提供有針對(duì)性服務(wù)的同時(shí)帶給客戶(hù)特定的價(jià)值，以幫助在企業(yè)和客戶(hù)之間建立起恒久的基于感情的信任關(guān)系。

有業(yè)內(nèi)人士形象地比喻說(shuō)，會(huì)員制是企業(yè)“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。因?yàn)槠髽I(yè)不約而同地成立這個(gè)“會(huì)”那個(gè)“會(huì)”，就是旨在爭(zhēng)奪、維護(hù)和挖掘客戶(hù)價(jià)值。從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的角度看，所謂的“會(huì)”，其實(shí)是企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)，是在建立和維系客戶(hù)與企業(yè)的情感，從而形成企業(yè)的美譽(yù)度和客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

會(huì)員制是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分

事實(shí)上，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，它以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題，將人們組成一個(gè)俱樂(lè)部或團(tuán)體，并與其保持系統(tǒng)、持續(xù)、周期性的溝通，廣泛開(kāi)展宣傳、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等全面綜合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它克服了買(mǎi)賣(mài)雙方之間信息閉塞的弊端，鎖定了相當(dāng)數(shù)量忠實(shí)的顧客群，是商家拓展市場(chǎng)角力的砝碼。

會(huì)員制必須與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌管理結(jié)合起來(lái)

從20世紀(jì)80年代起，以提高顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)的各種積分計(jì)劃、俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)等，從航空公司、酒店等行業(yè)，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國(guó)家、線上線下聯(lián)合的趨勢(shì)。

自從有了會(huì)員制度、積分獎(jiǎng)勵(lì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶(hù)通訊、增值服務(wù)等這些并不復(fù)雜的構(gòu)件，無(wú)數(shù)個(gè)會(huì)員制計(jì)劃就被克隆出來(lái)了，但往往是倉(cāng)促建立，由于成本和執(zhí)行等方面的原因，又被倉(cāng)促地?cái)R置。

當(dāng)客戶(hù)無(wú)論去哪里消費(fèi)都會(huì)得到一張名為“VIP”的折扣卡時(shí)，當(dāng)企業(yè)花大價(jià)錢(qián)“贏得了”一大批不活躍的“死會(huì)員”時(shí)，單純以消費(fèi)折扣為手段的積分計(jì)劃已經(jīng)不能為企業(yè)帶來(lái)真正有價(jià)值的忠誠(chéng)顧客。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)必須是將忠誠(chéng)計(jì)劃與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌管理結(jié)合起來(lái)。

會(huì)員制需要投入大量的人力、物力和財(cái)力

雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設(shè)計(jì)和建立一個(gè)完善且有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要投入大量的人力、物力和財(cái)力。因此，一旦某個(gè)公司實(shí)行了有效的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)者就很難進(jìn)入公司的目標(biāo)市場(chǎng)。

因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要用相當(dāng)高的成本建立一個(gè)類(lèi)似的數(shù)據(jù)庫(kù)，這幾乎是不可能。從某種意義上，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是公司難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力和可以獲取收益的無(wú)形資產(chǎn)。

會(huì)員制的效果不一定能在短期內(nèi)發(fā)揮出來(lái)

會(huì)員制的實(shí)施與管理并不是一件簡(jiǎn)單的事情，它的效果也很難與投入的錢(qián)、時(shí)間和精力成正比。由于行業(yè)的差別，有些會(huì)員制計(jì)劃的短期效益并不明顯，有的要花幾年時(shí)間才能收到成效，但它對(duì)提升企業(yè)形象及競(jìng)爭(zhēng)力將起到至關(guān)重要的作用，更關(guān)乎著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。

例如，房地產(chǎn)業(yè)和汽車(chē)業(yè)的會(huì)員制，會(huì)員一般都是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)初次購(gòu)買(mǎi)者短期內(nèi)再次購(gòu)買(mǎi)的可能性不大，但房地產(chǎn)業(yè)和汽車(chē)業(yè)的會(huì)員制還是如火如茶地進(jìn)行著。因?yàn)榉课莺推?chē)不像普通的消費(fèi)品，非常需要建立和培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)其的認(rèn)同和忠誠(chéng)，會(huì)員對(duì)企業(yè)有了認(rèn)同和忠誠(chéng)，那么即使他本人不再次購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)成為一個(gè)傳播者。實(shí)踐證明，房地產(chǎn)業(yè)和汽車(chē)業(yè)建立會(huì)員制或成立客戶(hù)俱樂(lè)部是一個(gè)很有效的途徑。

本文重點(diǎn)：

會(huì)員制是企業(yè)的一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)長(zhǎng)期、細(xì)致、與眾多會(huì)員密切相關(guān)的工作。它不是簡(jiǎn)單的喊幾句口號(hào)、上一套硬件和軟件系統(tǒng)那么簡(jiǎn)單。

沒(méi)有一項(xiàng)固定的會(huì)員制度模板能套用在任何企業(yè)上，成功的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和準(zhǔn)備。

 

作者：納客軟件小編

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